Wirkungsorientierte Budgetierung

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Definition

Der Fachkreis Kommunikations-Controlling des ICV hat für die Unternehmenskommunikation die Wirkungsorientierte Budgetierung als Mischform der etablierten Budgetierungsverfahren entwickelt. Unter einer wirkungsorientierten Budgetierung wird eine auf ein Wirkungsziel (Outcome) bei Stakeholdern oder einen Wertschöpfungsbeitrag (Outflow) der Unternehmenskommunikation orientierte Budgetierung verstanden.


Vorgehensweise

Abgeleitet aus der Unternehmensstrategie ergeben sich für die Unternehmenskommunikation strategische Ziele, aus denen in Rahmen der Planung operative Ziele abgeleitet werden. Als Ergebnis dieser Planungskaskade ergeben sich verschiedene Kampagnen und Maßnahmen, mit denen diese Kommunikationsziele erreicht werden sollen. Durch geeignete, pragmatische Verfahren, zur Herstellung von Kostentransparenz lassen sich die Maßnahmenkosten ermitteln.

Diese Verfahren können

• eine Personalstundensatzrechnung oder

• eine Agentur-Stundensatzrechnung oder

• eine Prozesskostenrechnung sein.


Mit dieser hergestellten Kostentransparenz lässt sich nun ein Budget erstellen, wie es in der Höhe notwendig wäre, um anhand eines Maßnahmenplanes eine gewünschte Wirkung bei den relevanten Stakeholdern zu erzielen.

Dieses Budget umfasst


• alle Maßnahmen und Strategischen Projekte, die im Budgetjahr die strategischen Ziele des Unternehmens zu unterstützen und

• die Basisarbeit der Unternehmenskommunikation (Brot & Butter Geschäft).


Durch die erreichte Transparenz in den Maßnahmenkosten, durch die angestrebte Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen kann nun ein Budget Schicht für Schicht so erstellt werden, dass die die gewünschte Wirkung (Outcome, Outflow) mit den geplanten Maßnahmen und mit den geplanten Ressourcen (Zeit, Personal, Kosten) erzielt wird. Dabei werden die Analyse-Ergebnisse eines Zero-Base-Budgeting über einen Zeitraum von etwa fünf Jahren verwendet.

Es könnte sich daher für die Unternehmenskommunikation die Notwendigkeit ergeben, ein von Gesamtunternehmen abweichendes Budgetierungsverfahren zu verwenden. Dies sollte zwischen dem Leiter Unternehmenskommunikation und dem CFO, bzw. Leiter Controlling abgesprochen werden.


Literatur

Pollmann, Rainer (2013) Wirkungsorientierte Budgetierung [1] In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Handbuch Kommunikationsmanagement: Strategien, Wissen, Lösungen, Köln.

Pollmann, Rainer (2014): Kostentransparenz für Kommunikationsmaßnahmen In: Handbuch Unternehmenskommunikation, Zerfaß / Piwinger (Hrsg.), Springer Gabler

Blog Kommunikations-Controlling: Wirkungsorientierte Budgetierung – Geld für die Unternehmenskommunikation! (Teil1-4)

Ersteinstellender Autor

Rainer Pollmann (für den Fachkreis Kommunikations-Controlling [2]), PRT-Pollmann & Rühm Training, Augsburg