Wertschöpfung

Zusammenfassung

Wer Wert schöpfen will, muss das Ziel verfolgen, die Qualität eines Gutes (Pro-dukt/Leistung) in eine Zahlung (Geld) umzuwandeln, die größer ist, als die Bezahlung der fremden Materialien und Leistungen (Zulieferungen), die er in diesem Prozess verbraucht. D.h. er muss etwas erzeugen, das für einen Dritten (Kunde) eine höhere Bedeutung erlangt und dementsprechend das Weggeben von mehr Geld wert ist.

Schöpferische Tätigkeiten

Das gelingt nur dem, der schöpferisch tätig ist und zwar in mehrfacher Hinsicht:

1. Er muss Qualität für Kunden, d.h. für Andere erschaffen; mit anderen Worten: er muss – wie es die ISO-Norm ausdrückt – fähig sein, fremden Forderungen gerecht zu werden. [Das zeigt sich z.B. in der Vereinbarung von Spezifikationen oder Lastenheften. Allerdings hilft das nur dann, wenn mit der Vereinbarung der Nerv der Kunden getroffen wird.
2. Er muss erreichen, dass der Kunde die geschaffene Qualität ihm als Anbieter zurechnet. Nur die eigene Leistung kann Wert schöpfen. Dazu muss der eigene Beitrag gegenüber den bezogenen Vorleistungen gesondert wahrnehmbar sein. Gleichzeitig sollte der Kunde die geforderte Qualität ohne diesen Beitrag nicht oder nur mit zusätzlichem Aufwand erhalten können.[Outlets bspw. versuchen, die Leistungen des Großhandels zu umgehen; ähnlich verhalten sich Direktvermarkter. Das können sie nur dann, wenn der Handel seinen spezifisch eigenen Beitrag nicht nachvollziehbar und vorteilhaft für Dritte gestaltet.]
3. Er muss verlässlich sein, also sein Versprechen gegenüber den Kunden immer wieder aufs Neue einhalten. Erst dann entsteht Vertrauen in die praktische Nutzbarkeit des angebotenen Gutes.[Marken verlieren sofort an Wert, wenn dauerhaft versprochene Eigenschaften nicht mehr gewährleistet werden können oder der erwartete Service nicht funktioniert.]
4. Er muss Begehrlichkeiten wecken. Der Kunde muss sich vom angebotenen Gut einen Mehrwert versprechen, auf den er nicht verzichten möchte.[Wer Geld besitzt, verfügt über „unendlich“ viele Möglichkeiten, es einzusetzen. Wofür er es ausgibt, hängt von seiner Lebenssituation und den Dingen ab, die ihm wertvoll sind. Marketing z.B. versucht daher auf die Rangfolge der Begehr-lichkeiten Einfluss zu nehmen und ist so ein wesentlicher Teil der Wertschöpfung – „Tue Gutes und rede darüber“.]
5. Er muss nach Einzigartigkeit streben. Je niedriger der Grad an Austauschbarkeit mit vergleichbaren Angeboten ist, umso schwerer fällt es dem Kunden, das Objekt der Begehrlichkeit zu erhalten. Dadurch steigt die Werthaltigkeit des eigenen Angebots in der Wahrnehmung der Kunden.[Mangelhafte Einzigartigkeit zeigt sich immer wieder daran, dass der Wettbewerb vor allem auf den niedrigsten Preis und weniger auf den höchsten Anwendernutzen orientiert wird.]
6. Er muss auf die Zahlungs-Bereitschaft und -Fähigkeit des Kunden achten. Das realisierbare Preis-Volumen hängt dabei einerseits davon ab, mit welchem Aufwand das Anwenderproblem bisher gelöst wurde und andererseits, welche zu-sätzliche Werthaltigkeit das neue Angebot für den Anderen entfaltet.[Strategische Preisbildung ist deshalb ein wesentlicher Bestandteil der Wertschöpfung.]
7. Er muss die Wertschöpfung reproduzierbar gestalten. Dazu muss er einen adä-quaten Rentabilitätsanspruch formulieren und in den praktischen Prozessen umsetzen. Denn Reproduzierbarkeit setzt voraus, dass ausreichende finanzielle Überschüsse erwirtschaftet werden. Den Rahmen spannen folgende Fragen:

• Welche Aufwendungen für Forschungs- und Entwicklungsleistungen sind erforderlich, um das Qualitätsniveau zu erhalten bzw. auszubauen?
• Welche qualitativen Veränderungen in der Marktpositionierung werden angestrebt?
• Welche Kapitalkosten sind mit der Qualitätsentwicklung verbunden?
• Welche Maßnahmen der Risikovorsorge müssen getroffen werden?

[Dementsprechend müssen Rentabilitätsanspruch und Qualitäts-Management aufeinander ausgerichtet sein.]

Die sieben Anforderungen an die Wertschöpfung

In der Sprache der Betriebswirtschaft wird dieser Zusammenhang in folgende Worte gekleidet: Wertschöpfung misst den Ertrag aus wirtschaftlicher Tätigkeit als Differenz zwi-schen der Leistung einer Wirtschaftseinheit (z.B. gesamte Volkswirtschaft, ein Unternehmen oder auch ein einzelner Leistungsprozess) und der zur Leistungserstellung benötigten Vorleistung.Dabei werden die einzelnen Aktivitäten entlang einer Wertschöpfungskette orientiert: