Portfolioanalyse

Zusammenfassung

Das Portfolio-Konzept wurde ursprünglich im Finanz- und Investitionsbereich entwickelt, um die optimale Zusammensetzung eines Wertpapier-Portfeuilles anhand der Kriterien Rendite und Risiko zu beurteilen. Dieses Konzept wurde in die strategische Planung übernommen. Es werden Portfolio-Matrizen gebildet, mit denen ganze Unternehmen, strategische Geschäftsfelder oder Produktgruppen bzw. einzelne Produkte im Hinblick auf ihre strategische Positionierung beurteilt werden. Der Grundgedanke dabei ist, dass Geschäfte in unterschiedlichen Wettbewerbssituationen bzw. Märkten strategisch jeweils anders gesteuert werden müssen. Zur Umsetzung einer Portofolio-Analyse in der Unternehmenspraxis finden Sie in der Rubrik "Arbeitshilfen" die EXCEL-Anwendung Portofolio-Analyse.

Wozu wird die Portfolioanalyse eingesetzt?

Achtung Portfoliomodelle dienen zur anschaulichen Darstellung und Charakterisierung von strategischen Alternativen. Sie können • zur Darstellung der Ist-Situation als Ergebnis der Analysephase der strategischen Planung, • zur Veranschaulichung der strategischen Stoßrichtung, • zur Verdeutlichung der Veränderung von Markt- und Wettbewerbssituationen im Zeitablauf sowie • zur Analyse der erforderlichen Basisstrategien verwendet werden.

Welche Informationen sind erforderlich?

Achtung Gegenstand der Portfolioanalyse sind strategische Geschäftsfelder. Hierunter sind abgegrenzte Bereiche eines Unternehmens im Hinblick auf die eigenständige Vermarktung und die Konfrontation mit Wettbewerbern zu verstehen. Strategische Geschäftsfelder müssen sich nicht zwingend mit der Organisation des Unternehmens decken. Sie können sich über mehrere organisatorisch getrennte Unternehmensbereiche erstrecken. Als strategisches Geschäftsfeld kann das Unternehmen insgesamt, ein Unternehmensbereich, eine Produktgruppe verwandter Produkte oder auch ein einzelnes Produkt gesehen werden. Genau so kann auch ein bestimmtes Marktsegment, das mit verschiedenen Produkten bedient wird, ein strategisches Geschäftsfeld bilden. Die Portfolioanalyse baut auf einer sogenannten Portfoliomatrix auf. Auf einer Achse der Matrix wird eine unternehmensintern beeinflußbare Komponente (z. B. Marktanteil), auf der anderen Achse der Matrix eine vom Unternehmen nicht beeinflußbare Umwelt-/Marktkomponente (z. B. Marktwachstum) abgebildet.

Die Idee der zweidimensionalen Darstellung von Entscheidungsproblemen in Form einer Matrix wird für viele Entscheidungsprobleme auf Basis nicht oder schwer quantifizierbarer Kriterien analog angewendet (Beispiel: Beurteilung von EDV-Entwicklungsprojekten in bezug auf den Grad der organisatorischen Verbesserung und den durch das Projekt verursachten Aufwand).

Welche verschiedenen Portfoliomodelle gibt es?

Der Portfolioansatz ist in der strategischen Planung als Instrument zur Analyse der Wettbewerbssituation weit verbreitet. Ausgehend vom ursprünglichen Konzept haben sich für verschiedene Fragestellungen unterschiedliche Portfoliomodelle herausgebildet. Als wichtigste Typen lassen sich unterscheiden:

• Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio • Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsstärken-Portfolio • Technologie-Portfolio • Innovations-Portfolio

Darüber hinaus wurden für verschiedene, besondere Fragestellungen weitere Portfoliomodelle gebildet, die - aufbauend auf dem Grundkonzept - die entsprechende Anpassung vornehmen.

Das Marktwachstum-/Marktanteils-Portfolio Achtung Dieses wohl gebräuchlichste Portfoliomodell wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und wird häufig auch als Boston-Matrix bezeichnet. Als Kriterien werden der Marktanteil und das Marktwachstum herangezogen. Der Marktanteil repräsentiert die unternehmensinterne Komponente, das Marktwachstum die vom Unternehmen nicht beeinflußbare Umwelt-/Marktkomponente.

Wichtig dabei ist, dass der Marktanteil relativ zum (größten/bedeutendsten) Wettbewerber gemessen wird. Dies beruht auf der Erkenntnis, dass nicht der Marktanteil absolut, sondern die jeweiligen Abstände zum Wettbewerber die strategische Position bestimmen. Aufbauend auf dem empirisch nachgewiesenen Effekt der Erfahrungskurve spiegelt der Marktanteil die Kostenposition des Unternehmens im Markt wider. Große Marktanteile verkörpern danach das Potential niedriger Kosten und damit das Potential zur Kostenführerschaft in einem Markt. Das Marktwachstum als zweite Dimension des Portfolios charakterisiert aufbauend auf dem Konzept der Lebenszykluskurve den Markt. Nach dem Lebenszykluskonzept sind Märkte in jeder Phase des Produktlebenszyklus durch ein unterschiedliches Wachstum geprägt. Die Möglichkeiten zur Gewinnung von Marktanteilen in wachsenden Märkten und in stagnierenden Märkten unterscheiden sich deutlich voneinander. Durch Unterteilung der beiden Achsen Marktanteile und Marktwachstum in hoch und niedrig entstehen vier Felder. Die strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens werden nun als Kreise in die Matrix eingeordnet. Umsatzvolumen, Deckungsbeitragsvolumen oder Cash-flow der einzelnen Geschäftsfelder werden über die Größe des jeweiligen Kreises berücksichtigt.